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【深度】索菲亚之痛

记者 | 张艺编辑 | 王子辰在地产行业增速放缓的2018年,定制家具龙头索菲亚感受到了前所未有的挑战。

记者 | 张艺

编辑 | 王子辰

在地产行业增速放缓的2018年,定制家具龙头索菲亚(002572.SZ)感受到了前所未有的挑战。翻新超过800家旧有门店、淘汰了约100位经销商、高频率推新品,索菲亚在这一年进行了一系列内部调整后,交出了一份并不亮眼的“成绩单”。

索菲亚日前披露的年报显示,公司2018年实现营业收入73.11亿元,同比增加18.66%;归属于上市公司股东的净利润9.59亿元,同比增加5.77%。2018年度利润分配预案为每10股派发现金红利5元。

尽管营收和净利润绝对值双双创下上市以来新高,但不足6%的业绩增速却让索菲亚尝到了慢增长之痛。

最终出炉的业绩与首次预期的数据相去甚远。2018年三季报时,索菲亚预计净利润增幅为10%-30%,之后向下修正为5%-10%,而最终出炉的数据也仅处于预期区间的低位。

因定制家具与房地产的景气度有较大关联,在地产行业销售增速下滑的大环境下,定制家具行业销售回落也在意料之中。

不过,“不是风云变幻的外部环境,更多是自身问题导致。在成长的过程中,内部有很多管理问题逐渐显露和爆发。”痛定思痛后,索菲亚指出其业绩低于预期根本原因所在。

【深度】索菲亚之痛

旺季不旺

在定制家具的传统旺季,索菲亚遭遇滑铁卢。索菲亚一改上市以来的波动规律,2018年首次出现了第四季度净利润不及第三季度的反常现象。

索菲亚主要从事全屋定制家具及配套家居产品如木门、橱柜等的设计、生产及销售,产品主要品牌包括“索菲亚”全屋定制、司米“定制橱柜”、米兰纳MILANA定制木门、华鹤定制木门以及易福诺地板等。

定制家具行业存在一定季节性。每年的2-6月份属于行业淡季,当年7月-次年1月份属于行业旺季。一方面与国内居民的商品住房购买和商品房的交房时间有关,另一方面又与国内居民的旧房二次装修或家具购买有关。

往年索菲亚上半年完成的业务量占全年三成左右,2018年上半年完成全年销售收入的五分之二,下半年完成全年销售收入的五分之三。分季度来看,索菲亚第一、二季度分别实现营收12.4亿元、17.4亿元,第三、四季度分别实现营收21.2亿元、22.1亿元。

一年之中,第四季度本是定制家具全年业绩的高峰,但第三、四季度净利润分别为3.23亿元和2.67亿元。

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同比来看,营业收入虽有所增长,但索菲亚2018年第四季度归属于上市公司股东的净利润也出现单季度同比负增长。这是索菲亚上市以来第二次出现单季负增长,上次发生在2012年一季度。

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一位定制家具企业人士对界面新闻表示,去年因宏观经济不景气,房地产行业增长放缓等外部因素,去年营收增长下滑,这是全行业现象。不过,“第四度净利润绝对值低于第三季度,这比较罕见。这个季度营收体量大,哪怕做促销,照理来说利润也难出现负增长。”

从具体业务来看,衣柜及配件依然是重点,占比超过八成;橱柜及配件营收占比近10%;家具家品占比近5%;木门业务基数更低,营收同比增幅翻倍后占比在2.16%。

在四项业务中,毛利率两增两减。衣柜及配件毛利率同比降0.69个百分点,决定着公司整体毛利率的下滑,不过超过40%的毛利率仍是一个不错的水平;营收增幅最高的木门业务,毛利率却大幅下降13.73个百分点,至仅有11.79%。

疯狂开店

索菲亚公告提及的公司内部存在管理问题,经销商问题首当其冲。

“经销商模式是定制家具企业要实现全国发展的唯一模式。”一位定制家具公司人士对界面新闻表示,这种轻资产模式可以很快地实现规模效应,不用承担人力成本,经销商模式利润也较丰厚。直营模式主要布局在一线城市,为了培养良好的消费者口碑。

但这种模式带来的管理难度加大、经销商小富即安冲劲不足等问题也逐渐显露。

索菲亚便是采用以经销商为主、以直营专卖店和大宗用户业务为辅的复合营销模式,其中经销商渠道占公司定制衣柜及其配件销售收入的90%左右。

经销商中,四五线城市经销商数量占比过半,但贡献的收入远不及省会城市。

截至2018年底,“索菲亚”全屋定制产品拥有经销商1400多位,开设专卖店约2600家(不含20m²-60m²的超市店约291家),其中省会城市门店数占比18%(贡献收入占比35%),地级城市门店数占比29%(贡献收入占比32%),四五线城市门店数占比53%(贡献收入占比33%)。

界面新闻走访市场发现,位于一线城市广州的直营店和经销商在服务上表现尚可,不过三四线城市部分经销商在销售服务方面的问题则较为明显。

位于湖南省一家县城的刘女士在2018年通过对多家定制家具品牌进行对比之后,最终选择了欧派。界面新闻记者问及原因时,刘女士说:“几家品牌都去咨询过,但索菲亚的销售基本不跟进,欧派销售跟得较紧,而且设计方案比较用心,自然会选择更为用心的品牌。”

刘女士只是个案,但亦能说明,索菲亚自身所说的“部分经销商冲劲不足”确有其事。

在记者走访市场时,一位索菲亚销售人士称,经销商门店在设计和售后服务方面,跟直营店有所区别。

另一位索菲亚直营店销售人士则对界面新闻透露,在非一线城市有少量经销商存在拿到订单后自己找加工厂,低成本生产产品以获得更多利润,也可以以更低的价格来销售。此外,因材料成本每年都有所上升,少量经销商会囤索菲亚的固定板材及产品,在客户下单后,经销商会自己用索菲亚板材进行修改加工安装。

界面新闻并未调查到具体的此类案例。不过,索菲亚加速更换经销商则是事实。

索菲亚往年每年平均更换2%的经销商,而2018年一年就更换了100名约8%的经销商。公司表示,希望通过优胜劣汰,不断提升经销商队伍的水平。

据透露,这100个被更换的经销商中,有50个为地级市经销商,其中不乏跟随公司10年的经销商。

近期在接受机构调研时,索菲亚董秘潘雯姗表示,未来三年,经销商淘汰率都不会太低。“不断地优胜劣汰,时刻保持经销商的狼性。”借由此举释放信号,部分小富即安的头部经销商也会主动选择退出。

除大规模更换经销商外,索菲亚还选择了疯狂开店的方式,来保持整体营收规模的增长。

运营5年以上的门店,客流出现负增长。在索菲亚看来,如果存量门店达到稳定的状态,自有流量估计难以再增长。“由于持续开新店,公司单店效益整体平稳,经销商思路转变不再只关注单店的增长,而是持续开新店。”董秘潘雯姗表示。

索菲亚正以前所未有的速度更新店面形象。一方面,在2018年初以补贴的方式鼓励经销商持续开新店;另一方面,大规模重装门店。

自2010年以来,索菲亚保持每年新增门店200家的速度稳步扩张,这一节奏在2018年被打破并大幅提速。去年索菲亚新开门店多达570家,其中包括近百个面积达千平方米的“大家居”店,并重新装修了500家索菲亚门店。终端门店新模式,索菲亚美好生活馆、索菲亚workshop、天猫新零售店等新门店开业,全新门店打造沉浸式场景。

在索菲亚的总部大本营广州门店布局更为密集。据不完全统计,在广州天河区珠江新城一带,就有多达6家索菲亚门店。“最近开店速度太快了,我们也没有完全更新门店数据。”一位门店销售人员表示。

潘雯姗称,开店计划是公司和经销商商议的结果,高开店是经销商自愿的。“加密一、二线城市销售网点,拓展四、五、六线城市的销售网点,从而拓宽了销售渠道,增加了销售收入。”

“疯狂开店”模式也确达到了一定效果。截至2018年底,索菲亚客户数逾55.4万,同比增长3.35%,实现客单价10,945元/单(出厂口径,不含司米橱柜),同比增长9.89%。

价格战

在去年的各种痛之中,索菲亚还提到了“价格战”一词。

定制家具行业上市企业增多,同行均加大了在宣传的投入,启动了相应的产能建设,行业新进入者也在增多,市场竞争加剧。

为拉动销售,在2018年索菲亚开展了大规模的促销活动,去年毛利率因此有所下降。

一来,自第二季度开始下调出厂价,使得下半年收入和毛利率有所下降,尤其影响比重大的第四季度;二来,延长了“爱家季活动”的优惠时间,该优惠活动产生的收入占比上升,也导致了毛利率的下降。

界面新闻了解到,在去年索菲亚推出了满4700元减700元的活动。今年促销力度更大,界面新闻走访市场时正值“3.15”活动期间,索菲亚全店产品均可八折销售。

“我入职四年多以来,这次是见过折扣力度最大的一次。去年的折扣是满4700元减700元,达到标准才可以减,最高优惠算下来也才8.5折。”现场销售人员表示。诚然,不能判断其中是否存在留客夸张的成分,但8折的让利依然是较为实在的。

“价格是一种竞争手段,无分对错。竞争加剧对终端消费者来说是绝对的好事。”在定制家具行业人士何先生看来,这对消费者和企业来说都并不是坏事。时下竞争已越来越激烈,品牌企业降价是因为品牌企业成本有巨大优势,降价打击竞争对手,打击小品牌小产能小作坊。

在记者问及价格战如何将销售量和利润率实现两全时,何先生称,“把小品牌挤出市场后,抢回更多的市场份额,行业集中度在提升,同样利润也回来了。”

与何先生观点不同的是,另一位定制家具企业营销负责人罗女士则深深感受到价格战带来的压力。“定制家具是同质化竞争,近两年的恶性竞价方面比较严重。”罗女士接受界面新闻采访时表示。她称,近两年定制家具企业一窝风在购物中心开店,一层楼有多家定制家具品牌门店,但商场购物中心的人流红利对低频的家居行业来说并无优势。“一方面是挤出利润水分,另一方面,消费者进行多方比价,更压缩了利润。成本在增加,利润在缩小,生存很艰难。”

罗女士认为,行业不应该在市场寒冬的过程中,大量减价降低服务来赢得竞争。“这是不会持续也不应该持续的。”

在部分同行眼中,价格战不是坏事;而在另一些同行眼中,价格战已严重影响利润。在索菲亚的执行中,则采用了力度较大的降价促销方式。可见,对定制家具行业来说,价格战现象确实存在,其持续性如何,对长期行业利润将产生何种影响,还需要时间检验。

“定制市场远未饱和,我们还需要从大量手工工匠手中抢市场。”另一行业人士对界面新闻表示。

除价格战外,索菲亚在2018年重构终端竞争力,还在多方面进行了大刀阔斧的内部调整。

包括以智能制造的方式提升产能和生产效率。2018年7月,索菲亚4.0车间在湖北黄冈生产中心正式投产。这是索菲亚首个4.0车间。将平均交货周期提升至7-12天。

索菲亚还加快产品开发迭代速度,2018年是公司新品频率最多的一年,推出了十几个系列的新产品,同时成立了服务中心。

在遭遇增速下滑之痛的同时,索菲亚去年也有一定可取之处,公司培育超过4年的橱柜业务已实现扭亏为盈,步入利润拐点期。

年报显示,2014年在“定制家·索菲亚”整体家居战略下成立的司米橱柜也实现了7.21亿元的营收,同比增长21.18%,扭亏为盈。

定制橱柜和木门是公司全屋定制的重要组成部分。截至2018年12月31日,司米专卖店经销商722家(其中80%以上都是跟索菲亚重叠的经销商),独立的司米专卖店达822家。随着更多专卖店的开业和收入规模的扩大,司米橱柜及木门或将成为公司未来营收的新增长点之一,公司“大家居”战略首见成效。

索菲亚在2018年9月份拟以不超过35元/股的价格回购2亿元-3亿元股份,目前回购计划已经过半。

未来难料

对2019年的销售和利润预期,索菲亚依然未能做到心中有数。

董秘潘雯姗表示,仅过去两个月,暂不能提供2019年收入与利润增速指引。但是可以看到客单价和客户数都能够增长。

与此同时,索菲亚在天河区一分店的店员则对今年的销售情况依然抱着并不乐观的态度。

经营成本上升、渠道开拓难度加大、营销费用上升、价格战、同店增长放缓、新品类发展速度慢、部分经销商冲劲不足、管理难度加大等挑战在2019年依然存在。

为应对今年的挑战,索菲亚在开店、换经销商等方面仍有大动作。

首先,新开店对收入贡献尚未体现,2019年索菲亚依然延续“疯狂开店”一策略,继续深化网络布局,抢占市场份额。

“2019年,公司将继续布局终端,计划再开650家门店并推进‘大家居’战略,继续提升公司竞争力。”潘雯姗表示。

2017年底尝试推出的千平大家居店初见成效,2018年加快了开大店的速度,截至年底开出了98家大家居店。2019年开店速度还会提速,目标是开出150个大家居店,稳步推进公司的大家居战略。

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同时,延续补贴提高经销端的开店积极性。索菲亚表示,2019年维持2018年的补贴和奖励标准,经销商开新店和样柜均为高折扣补贴。2018年初公司颁布样柜补贴政策时,原计划仅执行一年。2019年经销商仍有高开店积极性,所以决定补贴政策延续。

索菲亚预计2019年新进城市50-100个,3-5线城市门店密度还不够。同样一二线城市门店仍要加密,门店数量仍有翻倍空间。省会城市门店容纳空间在50家左右。

大规模开店后,供给增加,势必会对行业格局产生一定影响。不过未来行业供给格局,索菲亚并未有清晰的思路。

“未来格局很难判断。”索菲亚表示,很多品牌都在开店,但还要关注其生存能力。未来一到两年是观察期,估计2019年行业开店节奏会放慢。

已料到行业开店放慢,也不确定新店的存活能力,在此基础上,索菲亚依然保持高增长的新增门店态势,此举是否明智,值得商榷。

其次,索菲亚称,将践行大家居战略,做好全屋配套,让橱柜、木门产品融入更多的索菲亚专卖店,实现消费者一站式购买。

在司米橱柜扭亏为盈后,2019年索菲亚的业绩增长点将更多寄期望于这一业务。

2019年司米厨柜计划再新开100家独立门店,并把橱柜产品融入更多的索菲亚专卖店,构建司索联动销售网络。

索菲亚表示,2019年如何将索菲亚的客户转化为司米的客户。“目前带单率偏低,公司会加强经销商营销培训。”

在索菲亚天河这一分店,界面新闻并未看到有司米橱柜业务的展示。不过,在得知作为消费者的记者有橱柜业务需求时,相关营销人员不遗余力地为记者推荐司米橱柜,并表示,要把其他店司米橱柜的营销人员推荐给消费者,进行上门服务。

再次,在经销商方面,索菲亚将保持高淘汰率,并不断提升精细化管理水平。

(实习生方琬夷对本文亦有贡献)

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